Vertriebsstrategien:
Das große Ziel eines jeden Unternehmens ist es, seine Produkte oder Dienstleistungen sinnvoll und planbar für den Kunden zu platzieren. Damit das gelingt, müssen Unternehmen nicht nur über Top-Verkäufer verfügen, sondern auch eine Marketing- und Vertriebsstrategie entwickeln, die den Absatz stetig steigert, aber auch neuen Herausforderungen und Aufgaben gegenüber standhaft bleibt. Der Aufbau von Vertriebsstrukturen und die Vertriebsorganisation ist allerdings mit vielen Herausforderungen verbunden.
Dieser Artikel zeigt, wie professionelle Vertriebsstrategien entwickelt, geplant und umgesetzt werden können.
Was versteht man unter Vertrieb?
Die Vertriebsstrategie hängt eng mit dem Vertrieb zusammen. Mit dem Begriff „Vertrieb“ werden alle Prozesse eines Unternehmens zusammengefasst, die den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen durchlaufen.
Vertrieb ist ein Teil des Marketing-Mix, der sich mit der effizienten Gestaltung und Umsetzung der Vertriebsstrategie beschäftigt.
Definition Vertriebsstrategie
Die Definition der Vertriebsstrategie beinhaltet eine langfristige und planmäßige Festlegung der zukunftsorientierten und unternehmerischen Vertriebsprozesse zum Absatz der Produkte und Dienstleistungen, um die Unternehmensziele zu erreichen.
Wie erstelle ich eine Vertriebsstrategie?
Bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien kommt es auf einige wichtige Faktoren an, die berücksichtigt werden müssen. Im ersten Schritt geht es darum, das Unternehmen in einer Ist-Analyse realistisch zu analysieren und die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten auf dem Markt und in der Branche zu betrachten.
Hier kommt es auf eine enge Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen des Unternehmens an. Eine gute Vertriebsstrategie kann nur zum Erfolg führen, wenn Marketing und Vertrieb sich im Team mit den gleichen Fragen und Möglichkeiten zur Vertriebsstrategie auseinandersetzen und dabei die Erfahrungen zum Einkaufsverhalten des Kunden vom Verkäufer und After-Sales-Mitarbeiter einfließen lassen.
Analyse der Zielgruppe
Um an die gewünschten Ziele der Vertriebsstrategie zu gelangen, ist die Analyse der Zielgruppe eine Grundvoraussetzung. Dazu zählt, das Einkaufsverhalten der Kunden zu verstehen und deren Erwartungen zu kennen. Nur so können die Kunden am effektivsten erreicht, die richtigen Vertriebsstrategien entwickelt und passende Vertriebswege erstellt werden.
Analyse des Marktes
Eine weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist die Auswertung des Marktes in den jeweiligen Branchen. Hierzu benötigt man Daten, Zahlen und Fakten aus dem eigenen Unternehmen, aber auch Datenmaterial bezogen auf den Gesamtmarkt.
- Welche Kundengruppen sind relevant?
- Was gibt es Neues in der Branche?
- Wie werden die Produkte am Markt positioniert?
- Zu welchem Preis verkaufen die Mitbewerber ein bestimmtes Produkt?
Die Erstellung einzelner Marktsegmente kann hier bereits helfen, um seine Kunden besser zuzuordnen und eventuell ebenfalls in Käufergruppen einzuteilen. Es können zum Beispiel zusätzlich noch folgende Fragen zu den Verkaufszahlen gestellt werden:
- Welche Artikel ließen sich in den vergangenen Jahren besonders zahlreich verkaufen?
- Bei welchen Kunden konnte ein Zuwachs verzeichnet werden?
- Bei welchen Produkten konnte die größte Gewinnmarge erzielt werden?
Analyse des Marktes
Eine weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist die Auswertung des Marktes in den jeweiligen Branchen. Hierzu benötigt man Daten, Zahlen und Fakten aus dem eigenen Unternehmen, aber auch Datenmaterial bezogen auf den Gesamtmarkt.
- Welche Kundengruppen sind relevant?
- Was gibt es Neues in der Branche?
- Wie werden die Produkte am Markt positioniert?
- Zu welchem Preis verkaufen die Mitbewerber ein bestimmtes Produkt?
Die Erstellung einzelner Marktsegmente kann hier bereits helfen, um seine Kunden besser zuzuordnen und eventuell ebenfalls in Käufergruppen einzuteilen. Es können zum Beispiel zusätzlich noch folgende Fragen zu den Verkaufszahlen gestellt werden:
- Welche Artikel ließen sich in den vergangenen Jahren besonders zahlreich verkaufen?
- Bei welchen Kunden konnte ein Zuwachs verzeichnet werden?
- Bei welchen Produkten konnte die größte Gewinnmarge erzielt werden?
Analyse der Mitbewerber und Wettbewerbsvorteil
Für die Vertriebsplanung sollte die Marktposition der Wettbewerber bewertet und am besten mit dem aktuellen Marktführer verglichen werden. Hinzu kommt, die Unterschiede zwischen dem Unternehmen und dem Mitbewerber festzustellen und gleichzeitig festzuhalten, worin der eigene Wettbewerbsvorteil besteht.
Zur Konkurrenzanalyse zählt neben der Untersuchung des Produkts oder der Dienstleistung auch die Preis-, Service- und Marketing-Strategie der Mitbewerber zu betrachten. Daraus können Vertriebsstrategien abgeleitet und anschließend die Marktposition des eigenen Unternehmens gestärkt und wettbewerbsfähig gemacht werden. Mithilfe einer BI-Lösung können die Daten gesammelt und ausgewertet werden.
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Welche Vertriebswege gibt es?
Die Vertriebsarbeit kann über ganz unterschiedliche Vertriebswege stattfinden. Die bekanntesten sind der Direktvertrieb und der indirekte Vertrieb. Neben den Vertriebsmöglichkeiten und den Vertriebszielen, entscheidet auch das Produkt darüber, welche Wege des Vertriebs in den jeweiligen Branchen zur Verfügung stehen.
Definition Direktvertrieb
Diese Vertriebsstrategie erfolgt direkt aus dem Unternehmen heraus. Beim direkten Vertrieb geht es darum, die Produkte und Dienstleistungen ohne Umweg an den Endkunden zu verkaufen. Es besteht eine unmittelbare Kundenbeziehung, bei der keine weiteren Handelsstufen zwischengeschaltet sind.
Beispiele für diese Form des Vertriebs sind der Verkauf vor Ort, Außendienst, Online-Shop, Versandhandel oder auch die Akquise von Kunden per Telefon.
Bei einer bestimmten Größe eines Unternehmens wird der Direktvertrieb in der Regel über einen Vertriebsleiter gesteuert und kann daher am besten kontrolliert und am stärksten beeinflusst werden.
Zudem ist bei dieser Vertriebsstrategie eine exakte Erfolgskontrolle möglich, da es sich um unmittelbare Kundenkontakte und Kaufverträge (einschließlich Anfragen, Angebote und Reklamationen) handelt.
Definition indirekter Vertrieb
Bei dieser Vertriebsstrategie gehört der Vertrieb nicht zum Unternehmen und wird über Vermittler gesteuert. Um die Dienstleistungen und Produkte zu vertreiben, werden Zwischenhändler eingeschaltet und es besteht keine unmittelbare Beziehung zum Kunden.
Der Kontakt zum Kunden und auch die Kundenakquise wird zum Beispiel über unabhängige Vertriebler oder Vertriebspartner, selbstständige Handelsvertreter oder Händler mit gleichartigem Leistungsangebot geleitet und kontrolliert.
Dieser Weg des Vertriebs eignet sich insbesondere für kleinere Unternehmen, die zum Beispiel nicht über ein Vertriebsteam verfügen. Zudem ist er oft kostengünstiger, da keine Personalkosten anfallen.
Definition Franchising
Diese Sonderform des indirekten Vertriebs basiert auf einem erfolgreichen Geschäftskonzept eines Unternehmens (Franchise-Geber). Über ein Kooperationssystem können sich selbstständige Unternehmer (Franchise-Nehmer) dem Geschäftsmodell anschließen und dieses vermarkten.
Hierzu werden ihnen die Leistungen und Produkte oft in Form eines Franchise-Paketes zur Verfügung gestellt. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchise-Nehmer, die Richtlinien des Konzeptes einzuhalten.
B2B-Vertrieb
B2B steht für “Business-to-Business” und beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Der B2B-Vertrieb ist darauf spezialisiert, ein bestimmtes Produkt an andere Unternehmen oder Geschäftskunden zu verkaufen.
Wie mache ich B2B-Vertrieb?
Passende Vertriebsstrategien für B2B-Unternehmen zu entwickeln, ist von einer besonderen Herausforderung geprägt. Anders als bei der Vertriebsstrategie für den Endverbraucher, handelt es sich im B2B-Bereich in der Regel nicht um eine Einzelperson, sondern um mehrere Entscheidungsträger, die man mithilfe einer Sales-Strategie von seiner Leistung überzeugen muss.
Im B2B-Geschäft spielt die Preisgestaltung und der anschließende Service eine große Rolle. Eine Sales-Strategie beinhaltet beispielsweise B2B-Unternehmen unterschiedliche Preismodelle anzubieten. Diese sind an bestimmte Laufzeiten oder Nutzungsbedingungen gebunden. Hieraus ergeben sich längerfristige Kundenbeziehungen sowie planbarer und wiederkehrender Umsatz.
Um die Qualität des Vertriebs und der Kundenbeziehungen zu steigern, bietet langfristiger Kundenservice die besten Möglichkeiten. Zum Beispiel können die Kundinnen und Kunden mit allen notwendigen Informationen zu den Produkten und Leistungen versorgt werden, wodurch eine längere Zusammenarbeit möglich ist.
Was gehört in ein Vertriebskonzept?
Um seine Kunden durch geplantes Handeln zu erreichen, ist die Entwicklung einer Strategie erforderlich. Vertriebskonzepte beinhalten mehrere Schritte, Beispiele hierfür sind die Vertriebsziele, die Analyse der Konkurrenz und der eigenen Stärken und Schwächen. Hier sind einige Schritte und Tipps, um bei diesen Themen zielgerichtet vorzugehen und geeignete Strategien zu entwickeln.
Vertriebsziele definieren
- Wie viel Umsatz soll erreicht werden?
- Wie viele Neukunden sollen generiert werden?
- Welches Produkt muss vermehrt beworben werden?
Marktsituation analysieren
- Wer sind meine Mitbewerber?
- Wer sind meine Zielkunden?
Unternehmensposition auf dem Markt identifizieren
- Was sind die Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz?
- Worin besteht der USP (englisch: unique selling point), d. h. das Alleinstellungsmerkmal?
Plan entwickeln
- Wie viele Ressourcen stehen zur Verfügung und sind diese sinnvoll eingesetzt?
- Ist die Einhaltung der Timings realisierbar?
- Sind alle Maßnahmen berücksichtigt und umgesetzt?
Marketing auf- bzw. ausbauen
- Wie gut funktioniert die interne Kommunikationsstrategie?
- Ist eine konkrete Umsetzung der Marketing-Strategie (z. B. SEO Marketing) im Rahmen der Vertriebsprozesse erfolgt?
- Wie hoch sind die Kosten für SEO, Webdesign & Co.?
Welche Vertriebsstrukturen gibt es?
Seinem Vertrieb die richtige Struktur zu geben, unterliegt oft größeren Herausforderungen. Dabei kommt es sicherlich darauf an, wie erfahren ein Unternehmen mit diesem Thema Vertriebsstrategie ist. Während es für die einen bereits ein langjähriger Prozess ist, sind andere Unternehmen vielleicht gerade frisch gegründet worden.
Hinzu kommt, dass auch eine gut durchdachte Vertriebsstruktur mal wieder überdacht und überarbeitet werden muss. Hier können Marktveränderungen oder auch Veränderungen im Unternehmen Ursachen sein.
Was ist eine Vertriebsstruktur?
Bei der Vertriebsstruktur handelt es sich um den strukturellen Aufbau aller Verkaufskanäle, der Vertriebssysteme und Vertriebsorganisationen eines Bereiches oder auch vom gesamten Unternehmen in mehreren Schritten.
Aufbau einer Vertriebsstruktur in 7 Schritten
Es gibt hier keine einheitlichen Konzepte, die sich generalisieren ließen. Die Vertriebsstruktur ist sehr individuell und hängt von mehreren Faktoren ab. Jedoch gibt es schon einen gewissen Leitfaden, der bei dem Vertriebsaufbau unterstützen kann.
Schritt 1 - Zielgruppe: Angefangen wird bei der Zielgruppe und deren Bedürfnissen. Auch wenn diese bereits bekannt ist, muss diese vom Vertriebsmitarbeiter genau unter die Lupe genommen werden. Wie verhält sich die Zielgruppe? Über welche Vertriebskanäle kann ich die Zielgruppe am besten erreichen? Hieraus entstehen erfolgreiche und stabile Kundenbeziehungen.
Schritt 2 - Ressourcen: Bei der Entscheidung, über welchen Vertriebsweg verkauft wird oder mit welcher Vertriebsstrategie die Kunden erreicht werden sollen, kommt es vorab zu relevanten Fragen. Über welche Ressourcen verfügt das Unternehmen? Stehen dem Unternehmen genug Vertriebsmitarbeiter zur Verfügung? Wie hoch sind die finanziellen Mittel, um beispielsweise einen Direktvertrieb aufzubauen? Oder ist der indirekte Vertrieb sinnvoller für die Vertriebsstrategie?
Schritt 3 - Mitarbeiterstruktur: Die Vertriebsmitarbeiter sollten ebenfalls gut strukturiert und entsprechend ihrer Kompetenz fest eingeteilt werden. Der Vertriebsprozess lässt sich über die Verteilung spezifischer Aufgabengebiete (Akquisition, Auftragsabwicklung, Service) des Vertriebsteams stabilisieren und erleichtert die Kontrolle einzelner Prozesse.
Schritt 4 - Kommunikation: Der Vertrieb lebt von der Zusammenarbeit aller Abteilungen. Daher muss eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die es möglich macht, dass Produktion, Marketing und Vertrieb reibungslos miteinander kommunizieren.
Schritt 5 - Vertriebsstrategien: Für die Festlegung der Vertriebsstrategien und -wege können die Unternehmensziele unterschiedlich definiert werden. So können die Ziele in langfristige oder schnell zu erreichende Ziele sowie auf primäre und sekundäre Vertriebsziele der einzelnen Bereiche eingeteilt werden.
Schritt 6 - Organisationsplan: Damit die Vertriebsstruktur ersichtlich ist, bietet ein Organisationsplan hier eine gute Vorlage. Hierüber lassen sich Aufgabengebiete und Hierarchien in Form einer Infografik für jeden Mitarbeiter im Team übersichtlich darstellen.
Schritt 7 - Flexibilität: Grundsätzlich dient eine Vertriebsstruktur dazu, alle Bereiche und notwendigen Bestandteile miteinander zu verknüpfen, um gemeinsam die geplanten Vertriebsziele zu erreichen und alle Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Ein nachvollziehbarer Aufbau ist dahin gehend sinnvoll, sollte jedoch auch mit einer gewissen Flexibilität angewendet werden können, um sich bei Marktveränderungen, neuen Kundenansprüchen oder auch internen Veränderungen schnell und einfach anpassen zu können.
Online-Marketing: Digitale Vertriebsstrategie
Was ist eine digitale Vertriebsstrategie?
Im digitalen Vertrieb arbeiten Unternehmen mit digitalen Kanälen, um ihre Produkte und Leistungen an Kundinnen und Kunden zu verkaufen. Hierzu zählen zum Beispiel Onlineshops, digitale Tools und BI-Lösungen sowie Plattformen.
Aber auch soziale Medien werden dafür eingesetzt, um Interessenten und Zielkunden zu erreichen und auf diese Weise ihr Kaufverhalten zu analysieren.
Warum ist digitaler Vertrieb wichtig für die Vertriebsstrategie?
Bei dieser Frage liegt es eigentlich auf der Hand, warum Unternehmen auch digitale Vertriebskanäle nutzen sollten, um ihre Ziele zu erreichen und am Markt beständig zu bleiben. Wir entwickeln uns immer mehr in die digitale Richtung oder wachsen bereits mit Digitalisierung auf.
Die Menschen suchen nahezu jede Information zu Themen oder zu einem Produkt im Internet – selbst wenn man sich mit seinen persönlichen Kundendaten anmelden muss.
Die rasche und unkomplizierte Abwicklung spricht für sich und verändert das individuelle Kaufverhalten enorm. Auch wenn diese Zielgruppe oft schnelllebig erscheint, kann man sie mit der richtigen Marketingstrategie zu treuen Kunden machen.
Welche Vertriebskonzepte hierbei unterstützen und welche Tools hierzu notwendig sind, haben wir im folgenden Abschnitt zusammengestellt.
Digitale CRM-Plattform nutzen
Um im digitalen Vertrieb erfolgreich zu sein, ist die Nutzung einer digitalen Software unverzichtbar. Hierüber lässt sich eine automatisierte Vertriebsstrategie steuern, die das Marketing und den Verkauf über Online-Kanäle (E-Mail, Internet, E-Commerce) ermöglicht.
Die Nutzer können über ihr individuelles Kaufverhalten mit gewünschten Informationen versorgt und zufriedengestellt werden und der Verkäufer profitiert von den Daten der potenziellen Kunden (Name, Adresse, E-Mail-Adresse).
Die kostenlose CRM-Plattform von HubSpot bietet hier eine komplexe und leistungsstarke Lösung, um digital erfolgreich zu sein. Das komplette HubSpot CRM Management verspricht deutlich mehr Produktivität und Zeitersparnis und steht jedem Unternehmen zum kostenlosen Download bereit.
So lassen sich Geschäftsprozesse automatisieren, was zu einer erheblichen Zeit- und Ressourceneinsparung führen kann.
Soziale Medien als digitale Vertriebsstrategie entwickeln
Soziale Medien und Netzwerke gewinnen als Vertriebskanäle immer mehr an Bedeutung. Es ist eine überaus wirksame Methode, seine Zielkunden auf direktem Weg zu erreichen und sie von der eigenen Stärken, Angeboten und Dienstleistungen zu überzeugen.
Die Nutzerzahlen steigen täglich und auch deren Affinität, Angebote und Informationen zu konsumieren. Durch die unmittelbare Kommunikation zwischen Anbieter und Käufer können direkt Fragen gestellt und beantwortet werden. Dies bietet nicht nur einen hohen Kundennutzen, sondern für beide Seiten einen enormen Mehrwert.
E-Commerce als Vertriebsstrategie im B2B-Bereich
E-Commerce ist der elektronische Handel im Internet. Ein klassisches Beispiel ist das Online-Shopping – also der Kauf von Waren, Produkten und Leistungen im Internet.
In den Anfängen fand E-Commerce eher im B2C-Bereich seine Anwendung, jedoch wird es auch für den B2B-Bereich immer bedeutsamer.
Das liegt sicherlich auf der einen Seite daran, dass wir im Zeitalter der Digitalisierung leben und uns täglich mit digitalen Medien umgeben, aber auch daran, dass die Digitalisierung im Geschäftsbereich eine bequeme Abwicklung ermöglicht.
Auch die Preispolitik spielt eine entscheidende Rolle im Online-Handel. Dieser überzeugt oft durch attraktivere Preise und Konditionen.
Mit dem richtigen Produkt zur digitalen Vertriebsstrategie
Es ist fast ein Trugschluss, dass man genau das richtige Produkt benötigt, um im Internet erfolgreich zu sein. Es lässt sich mit nahezu jedem Produkt im Internet Umsatz generieren und es gibt für alles eine Zielgruppe.
Selbst ein beratungsintensives oder hochpreisiges Produkt kann mittlerweile im Internet vertrieben werden und findet mit den richtigen Strategien seinen Käufer.
Wenn es also darum geht digitale Verkaufsstrategien zu entwickeln, sollte die sich immer direkt auf das ganze Unternehmen beziehen und nicht auf einzelnes Produkt. So ist auch eine gewisse Flexibilität gegeben und die Vertriebsprozesse lassen sich leichter anpassen.
Vertriebsstrategie – Fazit
- Frage 1: Was ist die richtige Vertriebsstrategie?
- Frage 2: Was ist der passende Vertriebsweg?
- Frage 3: Wie lässt sich ein Vertriebskonzept erstellen?
- Frage 4: Wie lässt sich eine Vertriebsstruktur aufbauen?
Wir liefern in diesem Artikel Antworten auf diese Fragen, der als Vorlage dienen kann, um eine erfolgreiche Vertriebsstrategie zu erstellen.
Die richtige Vertriebsstrategie für ein Unternehmen zu entwickeln, hängt jedoch von vielen Faktoren ab und ist sehr individuell.
Eine entscheidende Rolle bei der Vertriebsarbeit spielt jedoch immer das zu vertreibende Produkt. Hierbei sind die Zielgruppe, die Marktsituation, eine detaillierte Ist-Analyse und die zur Verfügung stehenden Wege des Vertriebs für das Produkt und die jeweilige Branche entscheidend.
Viele Wege können zum Erfolg führen. Auf die eigene Erfahrung zu vertrauen, kann dabei eine große Unterstützung sein, aber auch einfach mal etwas Neues auszuprobieren oder mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig zu nutzen, können den Horizont erweitern und zu neuen erfolgreichen Erkenntnissen führen.
